Perché ascoltiamo il passaparola?

I consumatori si trovano costantemente a dover affrontare delle decisioni in una situazione di incertezza. Noi tutti dobbiamo scegliere tra varie opzioni nel momento in cui vogliamo soddisfare i numerosi bisogni della vita quotidiana; dobbiamo decidere se prendere un prodotto oppure un altro, di una marca oppure di un'altra. Stesso discorso vale per i servizi: dobbiamo sceglierne uno tra i vari disponibili (ad esempio la scelta dell'operatore telefonico).

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Alcune di queste decisioni sono dirette e semplici, soprattutto se supportate da memoria ed esperienza pregressa, altre sono rapide e non ragionate, come gli acquisti d'impulso; molte sono più complesse, anche a causa della tipologia di bene economico o di servizio in questione.

La scelta del prodotto/servizio è un processo complesso, che secondo la teoria del Problem Solving comprende:

Ricognizione del problema

Ricerca di informazioni

Valutazione e scelta delle alternative

Momento di acquisto

Valutazione post-acquisto

La fase della ricerca di informazioni è di particolare per questo articolo.

La rete di relazioni interpersonali aiuta a risolvere diversi problemi nel processo decisionale. Attraverso le discussioni sui prodotti, questa risorsa fornisce un'informazione su un nuovo prodotto, su un nuovo servizio o su un nuovo modo di utilizzo di un prodotto. In secondo luogo, riduce il naturale rischio percepito dal consumatore nell'acquisto di un nuovo prodotto o di una marca con cui non ha esperienza. In terzo luogo, riduce il tempo impiegato nella scelta del prodotto e di ricerca di informazioni sui vari brand. Per i motivi elencati qui sopra, le persone cercano informazioni presso amici, vicini di casa e conoscenti vari per informazioni sui prodotti.

Uno dei primi ed anche uno dei più efficaci esempi di WOM fu esplicato da William White nel 1954. White analizzo la diffusione dei condizionatori d'aria in un'area suburbana. In questo studio, descrisse un'interessante rete di comunicazione presente in un quartiere di Philadelphia. Quando White effettuò delle fotografie aeree della zona, scoprì che le case dotate di aria condizionata erano raggruppate. Successivamente scoprì che la ragione di questo era la piccola rete di passaparola presente tra i vicini di casa.
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Il bisogno di sentire del passaparola può essere influenzato da delle predisposizioni personali. Queste predisposizioni sono formate da tre elementi:

  • Il livello di esperienza/competenze

L'incertezza della situazione deriva dal livello di conoscenze, di competenze e di rischio percepito. Una situazione di incertezza può accadere perché il consumatore non ha la conoscenza necessaria per prendere una decisione in tranquillità, o può essere dovuto ad un elevato percezione del rischio connesso con la situazione di acquisto. Uno scarso livello di competenze può dunque indurre un consumatore ad esplorare la propria rete sociale alla ricerca di informazioni.

  • Il bisogno di conoscenza

È una variabile fortemente “personale”. Mentre il grado di esperienza può essere relativo al contesto, il bisogno di conoscenza di un individuo è visto tipicamente come una variabile stabile nel tempo. Utilizzando un linguaggio matematico, più che una variabile è una costante. Il bisogno di conoscenza è un fattore fortemente motivante, ed un consumatore più è motivato, più risorse sarà disposto ad utilizzare per una ricerca di informazioni. Al contrario, i consumatori con un basso bisogno di conoscenza hanno una scarsa motivazione, per cui saranno più inclini ad utilizzare e a ritenere veritiere le prime fonti di informazioni con cui verranno a contatto.

  • La fiducia in se stessi

È frutto del processo di di valutazione che ciascun individuo opera nei confronti di se stesso. Può variare dal contesto in cui il soggetto si trova ad effettuare questa valutazione. Una minor fiducia in se stessi induce un maggior livello di suscettibilità all'influenza degli altri.

Durante una decisione d'acquisto, se un consumatore ha un forte bisogno di conoscenza, un basso livello di esperienza/competenze e scarsa fiducia in se stesso, sarà più incline ad intraprendere una comunicazione WOM e a fidarsi delle informazioni ricavate da questa. Questa tendenza viene mitigata in condizioni nelle quali l'individuo ha un po' di esperienza nella situazione d'acquisto.

La natura stessa della decisione d'acquisto può influenzare il bisogno di WOM del consumatore: in condizioni con alto livello di rischio reale o percepito (ad esempio acquisti molto costosi, come l'automobile) il livello di fiducia in se stessi può calare, determinando incertezza e suscettibilità all'influenza. L'individuo può dunque essere propenso a cercare informazioni nel passaparola per affrontare i problemi e valutare le opzioni, sperando di alleviare e ridurre il rischio.