Cos'è il passaparola? Una definizione tecnica.

Chiarisco subito. Purtroppo il termine passaparola nella lingua Italiana è spesso inteso come il passare un messaggio sottovoce, magari avvicinandosi all'orecchio del nostro interlocutore, quasi fosse un segreto.

Non è di quel passaparola che voglio parlarti, ma di quella voglia che nasce da dentro di voler passare un informazione a qualcun altro, alle volte anche se non ce l'ha nemmeno richiesta. Gli inglesi hanno una parola che racchiude meglio questo significato, ed è word-of-mouth.

Ne voglio parlare perché per sviluppare delle strategie di marketing a basso budget, andare a stimolare e coltivare questi passaggi di informazioni potrebbe essere una strategia molto interessante, sfruttando appunto tecniche di Word-of-Mouth Marketing, ma ne parlerò in un altro articolo.

Qui voglio sviscerare in maniera profonda il significato di questo termine.

Un gran numero di studi accademici, ricerche di mercato e prove empiriche hanno mostrato nel tempo l’importanza del ruolo del word-of-mouth, o WOM, nei comportamenti e nelle credenze dei consumatori.

Lo studio condotto da Katz e Lazarsfield del 1955 è uno dei più celebri esempi. Teorizzarono che un consiglio personale ed informale ha un impatto di gran lunga maggiore sui consumatori rispetto ad una pubblicità sui mass media, concludendo che la raccomandazione personale è uno strumento d’influenza più forte del classico advertising.

Il passaparola è stato argomento di studi per decenni, ed è stato fulcro di dibattiti in diverse discipline, dall'economia alla psicologia sociale, che hanno portato ad un discreto numero di definizioni del concetto, più o meno articolate.

Nel 1967, Arndt fu uno dei primi studiosi a definire il word-of-mouth come “Comunicazione orale, person-to-person, tra un destinatario ed un emittente, che il destinatario percepisce come non commerciale (non a scopo di promozione o vendita), riguardo un brand, un prodotto, un servizio”. I ricercatori contemporanei condividono ancora l’idea che il WOM sia quasi interamente non commerciale, definendolo come “Un consiglio informale tra consumatori, solitamente interattivo, rapido e privo di pregiudizi commerciali”.

La definizione di Stern del 1994 risulta molto completa. “Il WOM avviene in tempo reale e nella vita reale: si riferisce a enunciati che possono essere considerati atti verbali di persone reali in occasioni specifiche, in risposta a particolari circostanze. Questi enunciati nascono da motivazioni personali, sono spontanei, effimeri e informali; non sono pagati da sponsor, non sono composti e rivisti nel tempo: scompaiono non appena vengono enunciati”. Stern dunque aggiunge diversi punti fondamentali. Il passaparola viene definito frutto di una spinta interna, una pulsazione motivazionale spontanea, non è strutturato e pianificato come una messaggio pubblicitario, ma parte casuale di una normale conversazione, in contesti sempre diversi.

Dwyer nel 2007 propone una dimensione interessante nella sua definizione di passaparola “Il WOM è un fenomeno di connessioni: le persone creano legami con altre persone con lo scambio di quote di discorso (ovvero di messaggi), questo genera una rete di informazioni mentre le persone creano una rete sociale”. L'aspetto sociale del word-of-mouth è un'aggiunta interessante nella definizione del concetto: mentre le persone condividono esperienze creano legami tra di loro, e questa condivisione crea una rete sociale, ma genera anche una rete di informazioni che verranno utilizzate dai vari membri.

 

1Katz, E., & Lazarsfeld, P.(1955), Personal Influence, The part played by people in the flow of mass communications, New York, 176-179.

2Robert, C., & Brooks, Jr. (Oct., 1957), “Word-of-mouth advertising in selling new products”, Journal of Marketing, Vol. 22, No. 2, 154-161.

3Arndt, J. (1967), “Role of product-related conversations in the diffusion of a new product”, Journal of marketing Research, 291-295.

4Brunel, F. ,Fournier, S. & Toder-Alon, A. (2014), “Word-of-mouth rhetorics in social media talk”, Journal of Marketing Communications, 20:1-2, 42-64.

5Stern, B. B. (1994), “A revised communication model for advertising: Multiple dimensions of the source, the message, and the recipient”, Journal of Advertising, 23(2), 5-15.

6Dwyer, P. (2007), “Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities”, Journal of Interactive marketing, 21(2), 63-79.