Perché i consumatori generano passaparola?

Comprendere le motivazioni che spingono un individuo a parlare di un certo argomento non è per nulla una cosa semplice o banale. Queste possono dipendere da una moltitudine di fattori, ad esempio culturali, sociali, psicologici, propri della persona, del gruppo sociale in cui si trova, etnici e contestuali. Vista l'enorme mole e l'eterogeneità di questi fattori, arrivare ad individuare, generalizzare e classificare le motivazioni che spingono i consumatori a diffondere un messaggio risulta piuttosto complicato.

passaparola word of mouth marketing

La classificazione che personalmente ho trovato più interessante è quella ideata da Andy Sernovitz, che propone tre ragioni che spingono un consumatore ad iniziare una comunicazione WOM.

1. Parlare mi fa stare bene. L'IO

In questa categoria rientrano tutte quelle motivazioni che in qualche modo sono maggiormente collegate alla persona che al prodotto o al servizio. Le persone sono portate a condividere i sentimenti, per provare un'emozione che in qualche modo non ha nulla a che fare con il prodotto. Queste emozioni fondamentalmente sono:

  • Sentirsi importanti

    Molti individui provano una grande soddisfazione nell'essere ascoltati. Amano essere considerati gli esperti. Essere una figura autorevole da loro molta gioia. Più consigli dispensano, più si sentono importanti.

  • Mostrarsi intelligenti

    Alcuni parlano perché provano piacere nel sentirsi esperti del loro argomento preferito. Quando dicono a qualcuno cosa comprare, dimostrano ciò che sanno. Alcuni lo fanno veramente bene, ed è a loro che le persone si rivolgono per i loro acquisti. Parlare con degli esperti quando si deve effettuare degli acquisti è piacevole, e a loro piace esprimere il loro pensiero. Al giorno d'oggi questo è diventato quasi un lavoro per passione. Nei blog e nelle community online gli esperti danno libero sfogo al loro sapere, dispensando gratuitamente consigli e suggerimenti a chiunque li richieda.

  • Aiutare gli altri

    Anche una motivazione nobile come l'aiutare il prossimo è motivo per dispensare consigli. Il desiderio di sentirsi in gamba e di voler aiutare gli altri nelle scelte d'acquisto viene spesso accompagnato dal fastidio che dà loro veder qualcuno utilizzare materiali di scarsa qualità o acquistare il prodotto della marca sbagliata. Queste sono le classiche persone che mentre si è in un negozio si avvicinano e danno qualche consiglio non richiesto sul prodotto che secondo loro si dovrebbe acquistare.

2. Parlare mi fa sentire parte di un gruppo. Il NOI.

L'essere umano è un animale sociale, e come tale il desiderio di poter relazionarsi con gli altri fa parte della sua natura. Parlare di prodotti è un modo grazie al quale si può instaurare una relazione. Quando si condivide un legame con coloro che amano le stesse auto, con chi tifa per la stessa squadra o chi condivide l'amore per la stessa marca, ci si sente ricompensati a livello emozionale, e questo senso di appartenenza si converte molto spesso in un passaparola.

3. Amo (o odio) un'azienda o un prodotto.

Di quest'ultima categoria fanno parte le motivazioni che scaturiscono dal rapporto delle persone con il prodotto. Che sia un'esperienza positiva o negativa, comunque può dare qualcosa di cui parlare ai consumatori. Nel dettaglio:

  • Amore per un prodotto, un brand, un servizio.

    Un consumatore può essere particolarmente innamorato di un prodotto, per come funziona o magari per il suo design, può essere particolarmente contento di come viene trattato da un'azienda ad esempio in termini di assistenza post-vendita, ma può anche essere particolarmente soddisfatto di un ristorante, dove mangia particolarmente bene e si sente come in famiglia. Queste sono tutte motivazioni che spingono un individuo a parlare. Quando si ama un prodotto o un servizio che sia, si vuole che anche gli altri lo utilizzino, per il bene loro e per il bene dell'azienda, verso la quale si è costantemente riconoscenti. Un esempio di questo sono i "fanatici" di Apple, i quali non solo acquistano tutti i loro prodotti, ma li difendono a spada tratta dalle critiche che altri possono portare.

  • Odio per un prodotto, un brand, un servizio.

    Anche il caso contrario, ovvero in cui un consumatore sia particolarmente insoddisfatto di un prodotto o servizio che sia, genera una comunicazione WOM. Come vedremo più avanti, la portata di un passaparola negativo è enorme. Non solo ha effetti deleteri sull'ascoltatore del messaggio, ma viene visto dai consumatori come un modo di sfogarsi per le performance scarse del loro acquisto, per cui la motivazione a generare contenuti è molto alta.

  • L'azienda mi da qualcosa di cui parlare.

    Non è obbligatorio essere venuti a contatto col prodotto per parlarne. Un'iniziativa curiosa o il lancio di un nuovo prodotto del brand può dar modo al consumatore di iniziare un passaparola. Anche i consumatori più fedeli hanno bisogno di qualche spunto per poter parlare del loro brand preferito

E tu? ti ritrovi in queste categorie? o mi è sfuggita una qualche categoria? Fammelo sapere nei commenti quì sotto.

Ciao!