Passaparola Digitale: Il "Viral Marketing"

Il Viral marketing è una di quelle tecniche che negli ultimi anni ha iniziato a diventare quasi popolare tra gli uffici marketing delle migliori aziende. L'idea di funzionamento del Viral marketing nasce dal concetto di diffusione dei virus, con il loro metodo di propagazione esponenziale.

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Il “contagio” nasce grazie a dei messaggi ad alto contenuto intrattenitore o informativo, che si propaga da persona a persona, attraverso le reti sociali degli individui. Lo scopo per cui un brand intraprende una campagna virale è solitamente quello di aumentare l'awareness di un prodotto o servizio al numero più alto possibile di consumatori. Il vantaggio di utilizzare questa metodologia di marketing è, nella migliore delle ipotesi, la diffusione in tempi molto rapidi del messaggio con un reach potenzialmente elevatissimo, ad un costo assolutamente marginale se comparato a quello del classico advertising televisivo o cartaceo.

Il marketing virale presenta difficoltà per certi versi superiori, in quanto non solo la comunicazione deve essere così mirata e coinvolgente da raggiungere il destinatario e trasferirgli fedelmente il messaggio, ma deve anche spingere il destinatario a condividerla con i propri contatti. Ecco perché le caratteristiche che rendono un messaggio potenzialmente virale sono fondamentalmente due:

  • Il contenuto del messaggio deve essere divertente, impressionante, emozionale. I pubblici di riferimento lo devono considerare “di valore”;

  • Il messaggio deve essere trasmesso in un modo tale che risulti molto facile per i consumatori condividerlo con la propria rete sociale.

Difatti una caratteristica intrinseca del messaggio virale deve essere la sua facile fruibilità. Il contenuto deve essere quindi gratuito e facilmente reperibile, senza perdere di vista l'importanza dei contenuti: ecco perché le forme con cui risulta più facile inizializzare una campagna di viral marketing sono i video. Di conseguenza, l'avvento di Internet e delle e-mail prima, ma soprattutto dei sistemi di social networking poi, hanno contribuito in maniera fondamentale a sviluppare e a rendere sempre più popolare questa tecnica di marketing.Prendendo la piattaforma Facebook ad esempio, la condivisione di un video con tutta la propria schiera di amici è a distanza di un click.

Confezionare un video da inserire sulle principali piattaforme di video sharing, come DailyMotion, Vimeo o Youtube, non è però sufficiente a sviluppare il processo virale: anche nel Viral marketing è necessaria una pianificazione che consenta di individuare il target a cui far arrivare il contenuto del messaggio, e che verifichi la concordanza del contenuto con il posizionamento del brand e ciò che si aspetta dal marchio il pubblico di riferimento.

Nella progettazione di una campagna virale è importante tener presente il concetto di empatia: il nocciolo del viral è la condivisione di un'emozione; queste fungono da incentivo alla diffusione di un prodotto virale. “Le storie virali si diffondono perché sono in grado di rinforzare il legame emozionale fra le persone, quasi fossero un dono che il mittente fa al ricevente, che dice qualcosa di loro, che rinforza i loro legami sulla base di un‘emozione condivisa.”

Il messaggio virale è in grado di rafforzare le relazioni tra individui, i quali capiscono di

avere qualcosa in comune e condividerlo li rende felici. Chi invia un prodotto virale ad un amico riceve in cambio riconoscimento. Per questo i contenuti virali necessitano di seeding, ovvero di essere immessi nei social network, forum o blog che vengono ritenuti più adatti per agevolarne la condivisione e stimolare conversazioni.

Contrariamente ad altre tecniche di WOMM, le campagne di Viral marketing non necessitano di individuare e contattare degli opinion leader per avere successo. Secondo gli studi di Berger e Milkman, è più importante che il contenuto del messaggio abbia un DNA virale: il successo sarà determinato dalle aziende che si focalizzeranno di più sull'ideazione e la creazione di un contenuto in grado di colpire l'audience piuttosto che sul cercare di contattare gli influencer più adatti.

In base ai numerosi studi che hanno condotto, l'eccitazione è il principale fattore che rende virale un messaggio. Berger e Milkman scoperto che le campagne che suscitano forti emozioni nel pubblico, sia positivamente che negativamente, hanno un maggior numero di condivisioni. Si tratta delle campagne che suscitano emozioni dotate di scarso eccitamento, come la tristezza, che hanno meno probabilità di essere condivise. Inoltre, hanno scoperto che i messaggi che sono visti come estremamente utili, divertenti o sorprendenti hanno più possibilità di diventare virali. Un altro dato degno di nota di Berger e Milkman è che i consumatori condividono i video per intrattenere gli altri. Così, quando vedono un messaggio umoristico o scioccante, sono più propensi a condividerlo con la loro rete.


Case study: il film horror “Carrie”.

Ad inizio Ottobre 2013 sul web un video caricato su YouTube è diventato virale. Impazzava su facebook, spopolava su Google ed è stato uno dei video più visti del 2013. Questo filmato era uno scherzo, di quelli che in Italia chiamiamo Candid Camera ma per gli anglofoni il termine utilizzato è pranks. In una caffetteria di NewYork, una ragazza, dopo che le viene fatto spandere il caffè da un altro “cliente” del locale, inizia ad urlare e a utilizzare dei poteri “telecinetici” coi quali muove sedie e tavoli, abbatte degli scaffali e solleva in aria un uomo. Mentre buona parte dei presenti sono attori e stuntmen, le telecamere si concentrano sui malcapitati ignari dello scherzo per filmare le loro reazioni. C'è chi urla, c'è chi scappa, c'è chi tira fuori lo smartphone per immortalare la cosa.

Negli ultimi dieci secondi del video ecco apparire la pubblicità di un film in uscita, “Carrie”, nelle sale a due settimane dal lancio del video.

Per il lancio del film, trasposizione cinematografica del primo libro di Stephen King prodotta da Metro-Goldwyn-Mayer e Screen Gems, è stato scelto di ideare un campagna viral affidata all'agenzia ThinkModo. Il video ha avuto 36,5 milioni di visualizzazioni ad una settimana dalla sua pubblicazione, e ad oggi è arrivato a quasi 60 milioni.

Interessante notare come l'unico riferimento al film in tutta la campagna siano quei dieci secondi a fine video, per cui gli spettatori fino agli ultimi istanti non si rendono conto di stare guardando una tecnica di marketing. Anche l'account con cui è stato pubblicato il video su YouTube non è quello ufficiale dei produttori, ma un account chiamato CarrieNYC, piuttosto generico e inizialmente non collegabile dagli utenti al film, il quale ha ancora ad oggi un solo video pubblicato.

Per comprendere il successo della campagna la si può confrontare con quanto detto in precedenza sui messaggi virali efficaci: il video è facilmente fruibile, grazie alla gratuità e alla semplicità di utilizzo della piattaforma YouTube, è facilmente condivisibile, grazie all'eccellente interazione di YouTube con tutte le principali piattaforme di microblogging e social networking, è divertente e scioccante, entrambe emozioni ad alto contenuto di eccitamento per cui con più possibilità di condivisione da parte degli utenti, ed infine è in linea con le aspettative dei possibili consumatori del prodotto, visto che l'emozione generata in coloro che hanno subito lo scherzo è lo spavento, il quale è perfettamente in linea con ciò che un appassionato di film horror cerca.

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